天然“精準(zhǔn)”營(yíng)銷的生意經(jīng)

發(fā)表于2018-06-05 15:27 瀏覽次數(shù)：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)追求的是個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)若不能針對(duì)不同目標(biāo)客戶的特點(diǎn)提供量身定做的增值服務(wù)，也只能繼續(xù)遵循后工業(yè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化單一化的粗放型營(yíng)銷模式。這樣一來(lái)，用戶必將流失到執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，讓許多企業(yè)的觀念發(fā)生了根本性變化，如用戶思維的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的“客戶是上帝”主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度如何；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶思維有著不同的邏輯起點(diǎn)一一只生產(chǎn)用戶需要的產(chǎn)品，甚至在研發(fā)產(chǎn)品階段就與用戶展開(kāi)某種形式的互動(dòng)合作。邀請(qǐng)目標(biāo)客戶直接參與測(cè)試方案來(lái)收集反饋數(shù)據(jù)的做法，就是一種對(duì)用戶思維的典型運(yùn)用，這可以稱之為C2B(客戶到企業(yè))決策思維。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性與特色才是得勝之道。至于企業(yè)要發(fā)展什么樣的特色，完全取決于1其所選目標(biāo)客戶的特征。

不少企業(yè)將目標(biāo)客戶群鎖定為優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)，他們的月收入普遍較高，消費(fèi)講究高端大氣上檔次，但又不具備天天高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)于這個(gè)群體而言，那種具有“賞心說(shuō)悅目”的藝術(shù)享受且價(jià)格沒(méi)有突破天際的特色產(chǎn)品和增值服務(wù)，最具有吸引力。

在過(guò)去，企業(yè)片面追求品種繁多的高檔產(chǎn)品，以求總有一款能滿足消費(fèi)者的需求，這種大撒網(wǎng)式的做法無(wú)疑會(huì)增加產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷的成本，命中率也不會(huì)很高。相比之下，直接根據(jù)廣大消費(fèi)者反饋的信息來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，更有利于實(shí)現(xiàn)以用戶思維為核心的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪與普通連鎖超市的主要差異不僅在于規(guī)模宏大，更在于其大數(shù)據(jù)分析中心為各個(gè)分店提供各類客戶數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整促銷商品種類、商品陳列方式及庫(kù)存和配送調(diào)度。一言以蔽之，沃爾瑪可以在全球各地完成大規(guī)模、多批次的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)悉，沃爾瑪每小時(shí)的交易記錄已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)條以上，這些交易記錄可以準(zhǔn)確反映出各區(qū)域客戶的消費(fèi)偏好與主要需求。沃爾瑪就是通過(guò)這些龐大的反饋數(shù)據(jù)來(lái)不斷把握變化多端的零售市場(chǎng)，合理分配庫(kù)存與物流的規(guī)模，從而避免大量商品積壓在倉(cāng)庫(kù)。

沃爾瑪在2011年收購(gòu)了Kosmix公司，這家專門(mén)從事社交媒體分析的公司被沃爾瑪改造成了著名的“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室”。這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)分析中心的研究領(lǐng)域覆蓋了用戶、產(chǎn)品、活動(dòng)、企業(yè)關(guān)系等方方面面，為沃爾瑪高層的決策提供了充分的依據(jù)。例如，沃爾瑪總部從沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室的反饋數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)美國(guó)加州一個(gè)地區(qū)的自行車(chē)消費(fèi)量要高于其他地區(qū)，便發(fā)出指令讓當(dāng)?shù)氐奈譅柆斣谏唐逢惲兄兄赝怀鲂驴钭孕熊?chē)。果然，該地區(qū)的自行車(chē)類產(chǎn)品銷量迅速暴漲。

應(yīng)該說(shuō)，沃爾瑪獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與大數(shù)據(jù)中心兩大商業(yè)利器之后，同行競(jìng)爭(zhēng)者很難從沃爾瑪?shù)蹏?guó)的嘴邊搶走太多市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)零售業(yè)是靠直觀經(jīng)驗(yàn)與小范圍街頭調(diào)查來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù)的，這種運(yùn)營(yíng)模式顯然已經(jīng)很難應(yīng)付變化越來(lái)越快的市場(chǎng)需求，也限制了企業(yè)的發(fā)展壯大。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通行法則是“先手者利，贏家通吃”，因此沃爾瑪線上線下一體化的優(yōu)勢(shì)就難以被撼動(dòng)。盡管如此，傳統(tǒng)零售業(yè)仍然應(yīng)該沿著沃爾瑪開(kāi)創(chuàng)的道路前進(jìn)下去，從粗放型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型為精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是網(wǎng)站設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最有利的武器之一，這不僅需要精細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析能力，還需要企業(yè)上下樹(shù)立“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的意識(shí)，從市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略謀劃到一線營(yíng)銷都應(yīng)貫徹“精準(zhǔn)”意識(shí)。